zza: Welche Herausforderungen bringt die Digitalisierung für kleine, mittelständische und auch große Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Heimtiersektor mit sich?
Martin Groß-Albenhausen: Wenn man jetzt in den digitalen Handel einsteigen möchte, ist man spät dran. Der Markt ist einerseits schon ziemlich gut verteilt. Was den E-Commerce angeht, unternehmen auch die großen stationären Händler mittlerweile bedeutende Anstrengungen. Wir haben auf der anderen Seite das Phänomen, dass die Petfood-Hersteller schon früh in den Direktvertrieb eingestiegen sind. Wir haben eine ganze Menge Marken, die ursprünglich mal im Direktvertrieb gestartet sind und mittlerweile auch stationär angeboten werden. Das zeigt, dass der Reifegrad der Industrie dort schon erheblich ist. Kleinere und mittlere Unternehmen, die jetzt starten, müssen schauen, was für einen Vorteil sie mitbringen. Dieser Vorteil kann im Produkt liegen oder im Sortiment, das sie speziell anbieten, oder vielleicht auch in der Kompetenz. Grundsätzlich gibt es noch einen weiteren, globaleren Aspekt, der zu berücksichtigen ist. Das Verhalten der Konsumenten hat sich dahingehend verschoben, dass viele der Artikel aus dem Tiersegment wie etwa Spielzeug bei sehr günstigen Anbietern im asiatischen Raum gekauft werden können. Diesem Wettbewerb im digitalen Raum standzuhalten, ist nicht ganz einfach. Hier müssen sich kleinere und mittlere Händler oder Hersteller genau überlegen, was ihr Alleinstellungsmerkmal ist, was ihre Kernkompetenz ist, mit der sie dem Kunden nicht über den Preis kurz vorm Kauf begegnen, sondern schon frühzeitig, wenn sich der Kunde mit einem Thema beschäftigt.
Wie kann der traditionelle stationäre Zoofachhandel jetzt noch von der Digitalisierung profitieren?
Mit den einfachen Bordmitteln. Wenn sich jemand in einer bestimmten Region ein Tier anschafft, dann wird er irgendwann Fragen haben und sich erstmal im Internet umschauen. Was gibt es denn? Wo bekomme ich das? Hier ist die Basisarbeit für jeden Händler, das Google-Business-Profil zu pflegen. Ich muss meine Öffnungszeiten eingeben und alles das, was den Kunden wirklich interessiert. Das ist der Einstieg. Als regionaler Händler weiß er vielleicht auch, welche Tiere besonders häufig dort gehalten werden. Das Beratungswissen hierzu kann er durch Informationen, Inhalte oder Veranstaltungen digital verbreiten. So kann der Händler die Kunden stark vom Thema her abholen. Der Händler muss also gar nicht mehr machen, als das digital auszuspielen, was er sowieso jeden Tag im Laden macht. Viele Konsumenten suchen mit mobilen Geräten. Die Google-Suche spielt auf Basis der Ortung des Gerätes regionale Angebote weiter oben aus.
Welche Strategien zur Integration von Online- und Offline-Geschäftsmodellen sind noch erfolgreich?
Was zum Beispiel eine Möglichkeit ist, ist eine Verlängerung, etwa wenn man weiß, dass die Kunden immer wieder einen gleichbleibenden Bedarf haben an bestimmtem Futter. Futter ist oft in Dosen und die zu verschicken ist ein teures Vergnügen. Ich kann dann vielleicht anbieten, das Futter bereitzustellen. Dieses Click-and-collect ist eine einfache Möglichkeit. Eine andere sind online ausgelobte Veranstaltungen. Der Händler kann sich auch als Experte präsentieren, zum Beispiel zum Thema ‚Agility‘ bei Hunden, und so Vertrauen schaffen und zeigen, dass man hierzu ein gutes Sortiment anbietet, vielleicht sogar bundesweit.
Welche Rolle spielt das Omnichannel- Marketing für den stationären Zoofachhandel und wie kann es erfolgreich auch mit kleineren Budgets umgesetzt werden?
Regionales Onlinemarketing ist ja eine Art Omnichannel-Marketing und fängt damit an, die Kunden online zu suchen, um sie in den Laden zu lotsen. Das ist relativ einfach in dem Moment, wo man sein Google-Business-Profil pflegt. Da kann man ohne viel Geld auszugeben einen kleinen Code hinterlegen, um zu sagen: Wer in unseren Laden kommt mit diesem Gutschein, für den gibt es ein bestimmtes Angebot. In dem Moment, wenn ich online etwas anders als offline mit einem Rabatt bewerbe, habe ich sogar noch die Möglichkeit, die genaue Effektivität der Aktion festzustellen und nachzumessen, was sie mir gebracht hat. Ein anderer Ansatz ist ein eigener Blog mit Expertenbeiträgen. Das sind alles Dinge, die mit Eh-da-Kosten arbeiten, insofern ich eine Online-Präsenz mit einem Content-Management-System habe. Und das habe ich ja eigentlich immer. Hinzu kommt noch meine Arbeitskraft. Darüber hinaus würde ich schauen, welche regionalen Plattformen es gibt. Hat die lokale Zeitung irgendetwas? Je mehr solche Plattformen Werbung nach geographischen Gesichtspunkten optimiert ausspielen, umso besser kann ich mit relativ kleinem Aufwand eine relevante Zielgruppe erreichen.
Welche spezifischen digitalen Tools und Plattformen empfehlen Sie stationären Zoofachhändlern, um ihren Onlineverkauf zu steigern und mit kleinem Aufwand sofort einen Effekt zu erzielen?
Sofortige Effekte sind immer die, wo man Rabatte gibt, um zum Beispiel im Rahmen einer speziellen Kampagne für einen begrenzten Zeitraum mit günstigen Preisen in den Preis-Suchmaschinen aufzutauchen. Bei einem ansprechenden Produkt kann ich so schnell Erstkunden bekommen. Das Problem ist aber, dass das in der Regel nicht die treuen Kunden sind. Deshalb warne ich eigentlich davor, solche günstigen Sachen zu machen. Man braucht stattdessen eine Strategie dahinter, um die Kunden auch zu halten. Zumindest muss ich den Kunden die Zustimmung abluchsen, ihnen einen Newsletter zuschicken zu dürfen. Das bedeutet zwar Aufwand, aber ich bekomme so zumindest die Chance, einen zweiten oder dritten Verkauf zu machen.
Wie können stationäre Zoofachhändler ihre Kundenbindung durch digitale Strategien verbessern?
Es ist gar nicht mehr so aufwändig, personalisiert zu agieren. Mich wundert es, dass viele das gar nicht machen. Man kann zum Beispiel abfragen, wie die Hunde heißen und wann sie Geburtstag haben. Zu diesem Geburtstag macht man dann ein besonderes Angebot. Das ist sehr personalisiert und der Kunde freut sich darüber. Alles, was ich dafür brauche, ist eine Kundendatenbank, notfalls in Excel. Ich kann heute auch mit vielen Plug-ins in gängiger Shop-Software eine Personalisierung betreiben.
Welche Technologien und Trends sehen Sie als besonders einflussreich für die Zukunft des Onlinehandels in der Heimtierbranche?
Ich kann jetzt natürlich die üblichen Schlagworte nennen wie Künstliche Intelligenz. Ich glaube auch tatsächlich, dass das eine Menge bringen wird, aber ich sehe es auch als eine gewisse Gefahr, weil die Künstliche Intelligenz nicht mehr die hohe Expertise des Zoofachhändlers benötigt. Ich kann ChatGPT fragen, wie ich mein Tier kämmen soll, und bekomme einen Fachtext dazu. Diese Expertise oder Scheinexpertise ist für alle einfacher zu bekommen. Ich glaube nach wie vor, dass Tierhalter digitale Geräte weiter nutzen und hier noch viele Tools kommen, die die Werkzeugfunktion eines Smartphones noch stärker einsetzen – zum Beispiel für den Fall, dass ich mich für ein bestimmtes Produkt für mein Tier interessiere, aber die Größe nicht kenne. Ein weiteres Beispiel aus einer anderen Branche: Noch vor zehn Jahren war es extrem teuer, eine Ähnlichkeitssuche anzubieten, etwa wenn ein Kunde einen Sessel fotografiert hat und nach einem ähnlichen sucht. Heute ist das eine Funktionalität, die es quasi aus der Steckdose gibt. Die bringen viele der Shop-Softwares schon mit, weil der Preis der Algorithmen für eine solche Suche runtergeht. Derartige Technologien werden auch für kleine und mittlere Händler zugängiger.
Dominic Heitz
