2014 dürften die Umsätze des Einzelhandels in Deutschland um nominal 1,8 Prozent gewachsen sein. Ein Ergebnis, das maßgeblich auf die Zuwächse im Online-Handel zurückzuführen ist. Dies stellt die Verbundgruppen des Handels, die früheren Einkaufsvereinigungen, vor beträchtliche Herausforderungen. Waren früher vor allem Filialisten, Franchiser und vertikale Unternehmen die „Hauptfeinde“ des Mittelstandes und damit auch deren Verbundgruppen, so finden sich heute die Hauptwettbewerber immer mehr im E-Commerce. Darauf entsprechend zu reagieren, ist für die Verbundgruppen nicht unproblematisch, da sich viele ihrer Mitgliedsunternehmen sehr häufig weigern, einen zentral gesteuerten Kampf gegen Amazon, Zalando & Co. zu akzeptieren, geschweige denn zu unterstützen.

Viele Händler gehen davon aus, dass ein zentraler Auftritt ihrer Verbundgruppe im E-Commerce zu Umsatzverlusten im eigenen stationären Geschäft führt. Eigene Online-Strategien zu entwickeln birgt dagegen die Gefahr, zur Nadel im Heuhaufen zu werden. Es liegt auf der Hand: Würden 400.000 Händler eigene Online-Shops betreiben, wären sie wie die sprichwörtlichen Nadeln kaum zu finden und kaum jemand könnte dabei Geld verdienen.

Viele Händler erwarten immer noch, dass die Verbundgruppen sie im Kampf gegen das Internet unterstützen. Eine Falle, denn es macht keinen Sinn, gegen den Markt anzutreten – und der Markt heißt E-Commerce und Internet. Die Verbraucher wünschen E-Commerce und orientieren sich bei ihren Einkäufen nicht an den Befindlichkeiten des stationären Handels.

Amazon, Zalando & Co. sind befeuert durch Venture Capital und Ideen: Sie machen das, was der Kunde will – koste es, was es wolle. Noch können sie es sich leisten, damit kaum etwas zu verdienen – wichtiger sind zunächst die Eroberung der Märkte und die Steigerung der Marktanteile. Durch entsprechende Änderungen ihrer Strategien werden sie in Zukunft auch Gewinne erzielen können.

Die Antwort des Mittelstandes kann deshalb nur sein, gezielt mit der heute noch vorhandenen geballten Kraft zu antworten. Ein eigener Online-Shop einzelner Händler ist wunderbar – aber nur dann, wenn das Geschäftsmodell stimmt und er langfristig Erträge verspricht. Wenn schon im stationären Handel kaum noch ein Unternehmen ohne Kooperation existieren kann, so bieten sich Kooperationen im Onlinehandel erst recht an.

Eine Strategie ist, dass Verbundgruppen Hilfestellung den angeschlossenen Händlern beim Aufbau eigener Online-Shops behilflich sind. Das führt jedoch zu Problemen: Die Kräfte werden zersplittert auf viele Anbieter (die mit ähnlichen, aber doch unterschiedlichen Shops antreten). Zudem wird die gemeinsame Marke beschädigt, wenn die einzelnen Händler den Namen der Verbundgruppe nutzen, um von bereits vorhandenen zentralen Marketingaktivitäten zu profitieren. Die dadurch entstehende überregionale Differenzierung verschiedenster Shops unter gleichem bzw. ähnlichem Namen verunsichert den Verbraucher, da er nicht wissen kann, wer nun wer ist und wie die verschiedenen Markenauftritte, die verschiedene Preisgestaltung usw. entstehen und was das Ganze überhaupt soll.

Der Verbraucher erwartet Eindeutigkeit – Eindeutigkeit in den Preisen, in den Werbeaussagen, im Marketing, im Vertrieb usw. Er will klare Alternativen, zwischen denen er wählen kann. Eine Zersplitterung unter einem gemeinsamen Dach, so das Urteil in Eggerts Studie, ist deshalb für die Verbundzentralen mitsamt ihren Mitgliedern tödlich.

Vielmehr sei es von größter Bedeutung, dass die Kooperationen zentrale Shops aufbauen, die den gemeinsamen Markennamen nutzen und pushen. Aufgrund der vielen angeschlossenen Mitglieder kann so automatisch und von Anfang an ein Multichannel-Vertrieb aufgebaut werden mit vielen Touchpoints. Das bedeutet nicht, dass die einzelnen Händler keine eigenen Online-Shops haben sollten, diese müssen jedoch auf das Engste mit dem Zentralshop koordiniert werden.

Am besten für die gemeinsame Sache sei, wenn die örtlichen Händler ihrer bisherigen Aufgabe im stationären Handel nachgehen und zugleich den Zentralshop fördern. Dies geschieht durch Werbung für den Zentralshop und durch die Einrichtung etwa von Bestellterminals in den Ladenlokalen oder Bestellungen über mobile Endgeräte. Zusätzlich sollten die Kooperationsmitglieder als Aus- und Rückgabestationen für Click & Collect-Systeme fungieren. Wie vielversprechend dieser Weg eingeschätzt wird, zeigen die Aktivitäten bisheriger Online-Pure-Player, von denen immer mehr Outlets eröffnen oder mit stationären Händlern kooperieren, um bei ihnen Basisstationen einzurichten. Die Verbundgruppen und ihre angeschlossenen Mitglieder verfügen bereits über eine optimale Ausgangssituation. Das sollte genutzt werden. PR/vg

Über die Studie

In der aktuellen Studie „Verbundgruppen & Internet: Kampf gegen sinkende Marktmacht und -bedeutung“ zeigt die Ulrich Eggert Consulting.Köln an die 20 Methoden und Modelle auf, wie Verbundgruppen und ihre Mitglieder gemeinsam im Onlinehandel auftreten können. Weitere Aspekte zu diesem Gesamtthema bis hin zum Change Management runden die Studie ab. Als Leseprobe seht ein umfangreicher Ausschnitt aus dieser Studie zum freien Download zur Verfügung unter: www.ulricheggert.de/kostenlose-studien