Wie KI den Markenauftritt verändert

Künstliche Intelligenz entscheidet künftig mit, welche Marken sichtbar bleiben – auch in der Heimtierbranche. Was das für Hersteller und Handel bedeutet, erläutert Hartmut König von Adobe.

Hartmut König, CTO Central Europe bei Adobe, eröffnete das ZZF-Forum-Programm mit einer These, die im Saal für Aufmerksamkeit sorgte: Bereits heute laufen 50 Prozent aller Kundenkontakte über eine KI-Oberfläche, bevor der Nutzer überhaupt eine Unternehmenswebseite erreicht. Sein Vortrag über Generative und Agentic AI machte deutlich, was das für Marken der Heimtierbranche bedeutet: Wer in diesem vorgelagerten KI-Layer nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit – und damit Relevanz. Das klassische Google-Ranking verliere an Bedeutung; stattdessen komme es darauf an, wie KI-Systeme eine Marke einordnen und empfehlen. „KI sucht Schwarzbrot, Inhalte, auf denen sie rumkauen kann. SEO interessiert sie nicht."

König identifizierte dabei zwei grundlegende Missverständnisse: KI verstehe viele Marken falsch, aber Marken verstünden auch KI nicht. Veraltete oder schlecht strukturierte Inhalte würden von KI-Systemen ignoriert oder falsch interpretiert. Sein praktischer Rat: Content so aufbereiten, dass KI ihn versteht und nutzt. An der Schwelle zur sogenannten agentischen KI, die eigenständig Kaufentscheidungen trifft, Verfügbarkeiten prüft und Lieferungen aushandelt, mahnte König zur Besonnenheit: „Täuscht euch nicht!" Diese Entwicklung komme, auch wenn der genaue Zeitpunkt noch offen sei. Dabei betonte König ausdrücklich: KI lerne schlecht von KI. Menschliches Expertenwissen bleibe unersetzlich. „Marketeers werden weiter benötigt, um die Geschichten zu erzählen – die kommen nicht von Tools. Kleine Marken überzeugen mit guten Geschichten und guten Produkten."